推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展 構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系——《數(shù)字出版研究》就“出版深度融合”專訪馬永強(qiáng)先生

原文刊載于《數(shù)字出版研究》2023年第2期

訪談嘉賓與采訪人簡(jiǎn)介

馬永強(qiáng)，劉廣東

訪談嘉賓：馬永強(qiáng)，文學(xué)博士，編審，讀者出版集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理，甘肅省文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)主席，南京大學(xué)中國(guó)新文學(xué)研究中心兼職教授。采訪并編輯：劉廣東，男，北京印刷學(xué)院講師，本刊編輯部副主任。

摘 要：推動(dòng)出版深度融合是當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)出版業(yè)重要的發(fā)展路徑。在此過(guò)程中，出版如何進(jìn)行自我定位？從“出版融合”到“出版深度融合”體現(xiàn)了怎樣的認(rèn)知變化，如何理解和處理技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系？在實(shí)踐中，出版企業(yè)和出版人如何應(yīng)對(duì)？未來(lái)出版的業(yè)態(tài)、格局、路徑將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？為求解此系列問(wèn)題，《數(shù)字出版研究》專訪了讀者出版集團(tuán)馬永強(qiáng)先生，獲得了理論與實(shí)踐高度結(jié)合的針對(duì)性回應(yīng)。

關(guān)鍵詞：出版深度融合；出版轉(zhuǎn)型；媒體融合；讀者

隨著《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》陸續(xù)出臺(tái)，深度融合成為出版業(yè)當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)期的重要發(fā)展路徑。對(duì)此，《數(shù)字出版研究》編輯部結(jié)合出版業(yè)，尤其是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)和學(xué)研實(shí)際，在出版 (業(yè)) 轉(zhuǎn)型、知識(shí)生產(chǎn)變革、數(shù)字文明的背景下深入延展這一話題。

《讀者》在我國(guó)改革開(kāi)放后的出版史上具有重要的樣本價(jià)值，將“《讀者》現(xiàn)象”用作研究對(duì)象的學(xué)術(shù)成果屢見(jiàn)不鮮。進(jìn)入新世紀(jì)后，借《讀者》之名組建的讀者出版集團(tuán)，在文化體制改革和數(shù)字化、 融合發(fā)展的背景下不斷探索和創(chuàng)新，取得了新的發(fā)展成就，成為考察出版深度融合的典型樣本。我們邀請(qǐng)到讀者出版集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理馬永強(qiáng)先生，又一次“從《讀者》出發(fā)”，在認(rèn)識(shí)論和方法論層面探討如何推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展、構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系。

1  媒體融合轉(zhuǎn)型格局中的出版

近年來(lái)，融合轉(zhuǎn)型已成為各類(lèi)傳統(tǒng)媒體的基本共識(shí)。出版在媒介、內(nèi)容、渠道等多個(gè)維度深度推進(jìn)融合進(jìn)程，是媒體融合轉(zhuǎn)型格局中的重要參與者和推動(dòng)者。

問(wèn)：與報(bào)紙、廣播等其他傳統(tǒng)媒體相比，因?yàn)槌霭妫〞?shū)刊出版）相對(duì)更晚受到?jīng)_擊，被認(rèn)為融合轉(zhuǎn)型的緊迫感不足、行動(dòng)步伐遲緩。您如何看待這種觀點(diǎn)？ 

答：與報(bào)紙、廣播這類(lèi)傳統(tǒng)媒體相比，出版行業(yè)在融合轉(zhuǎn)型上啟動(dòng)時(shí)間是稍微晚了一些，但這并不代表出版應(yīng)對(duì)慢，融合轉(zhuǎn)型的緊迫感不足。造成這個(gè)現(xiàn)象的原因很多：

一方面，傳播介質(zhì)和內(nèi)容不同。數(shù)字化變革初 期，新的媒體介質(zhì)整合了資訊類(lèi)、新聞?lì)惖葍?nèi)容，為報(bào)紙、廣播這類(lèi)媒體提供了立體的、多形態(tài)的方式，這種碎片式、瀏覽式、集成式的信息服務(wù)，迅速適應(yīng)了新的受眾需求，提供的是“快閱讀”的信息消費(fèi)模式，與書(shū)刊出版相比，這是它們的優(yōu)勢(shì)。出版作為文化傳承、思想交流和知識(shí)沉淀的主要載體，實(shí)際上更傾向于“慢閱讀”，而不是碎片化的自我放逐。在數(shù)字化沖擊下，書(shū)刊出版融合轉(zhuǎn)型需要做的是針對(duì)特定問(wèn)題提出整體解決方案，通過(guò)體系化、譜系化的知識(shí)呈現(xiàn)方式來(lái)傳播文化、積淀智慧，并且由內(nèi)容的數(shù)字化進(jìn)一步帶動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化變革。 

另一方面，融合轉(zhuǎn)型的路徑不同。相比于報(bào)紙、廣電，出版業(yè)的內(nèi)容更專業(yè)、更有深度，讀者群體也相對(duì)更穩(wěn)定，特別是在某些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，因此在融合轉(zhuǎn)型方面展開(kāi)會(huì)慢一些，需要跨媒體、跨行業(yè)深度融合，重構(gòu)出版生態(tài)。數(shù)字轉(zhuǎn)型初期，很多傳統(tǒng)編輯都感到迷茫。針對(duì)這一現(xiàn)象，我就對(duì)他們說(shuō)，換一種思路就比較容易理解數(shù)字出版。出版企業(yè)不是出書(shū)的，出版企業(yè)是生產(chǎn)內(nèi)容的，出版企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容是可以多介質(zhì)傳播并能夠帶來(lái)互動(dòng)體驗(yàn)的。這樣一說(shuō)，許多編輯感覺(jué)豁然開(kāi)朗了。經(jīng)歷了短暫的數(shù)字化早期迷茫，我們很快就加入了出版 傳媒融合發(fā)展的大潮，不光是內(nèi)容的電子化、數(shù)字化傳播和呈現(xiàn)，而且出版的形態(tài)也在發(fā)生變化，向數(shù)智化、智慧化、融媒體方向發(fā)展。在這一語(yǔ)境下，出版企業(yè)在融合轉(zhuǎn)型中不斷推進(jìn)文化與科技融合，利用各類(lèi)數(shù)字技術(shù)，拓展出版的維度，一批新穎的出版平臺(tái)隨之出現(xiàn)。圍繞內(nèi)容為用戶提供多元化、個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)和知識(shí)服務(wù)，成為出版等閱讀服務(wù)企業(yè)的價(jià)值追求，由內(nèi)容生產(chǎn)商向閱讀服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，成為一種必然的趨勢(shì)。

此外，與大眾生活融合的維度不同，報(bào)紙、廣電等媒體推進(jìn)數(shù)字化融合升級(jí)的過(guò)程中，走的是為大眾生活提供功能性服務(wù)的路線。例如，貫通省、市、縣的融媒體中心，可以快速整合資訊，建立立體快捷的信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)新聞資訊服務(wù)的全方 位、多層次、即時(shí)性送達(dá)。還有一些媒體集團(tuán)在構(gòu)建信息傳播平臺(tái)的同時(shí)，打通了新聞資訊和社會(huì)服務(wù)渠道融通發(fā)展的路徑。例如，浙報(bào)集團(tuán)在多年前就打通了網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和社會(huì)服務(wù)平臺(tái)的通道，為用戶提供線上醫(yī)院預(yù)約等各類(lèi)生活服務(wù)，把特定信息當(dāng)作進(jìn)入具體生活服務(wù)的端口，直接服務(wù)不同屬性的社群。出版業(yè)則不同，我們需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，圍繞多元的“閱讀服務(wù)”融入大眾生活。如今，碎片化的淺閱讀深刻影響了大眾的閱讀方式和思維模式，出版企業(yè)需要從文化傳承和提高國(guó)民文化素養(yǎng)的角度出發(fā)，重建閱讀環(huán)境，重塑閱讀的精神內(nèi)核，積極參與公共文化空間的構(gòu)建和“書(shū)香中國(guó)”建設(shè)，圍繞全民閱讀倡導(dǎo)新的文化生活方式和文化消費(fèi)模式，讓自己成為新時(shí)代文化生活的引領(lǐng)者。數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨之前，出版企業(yè)提供的教育產(chǎn)品主要是內(nèi)容產(chǎn)品；當(dāng)下，內(nèi)容+技術(shù)平臺(tái)+服務(wù)，才能構(gòu)成完整的教育服務(wù)產(chǎn)品，所以出版企業(yè)在數(shù)字 化時(shí)代必須進(jìn)行多維度轉(zhuǎn)型。

2  基于出版深度融合的認(rèn)知轉(zhuǎn)型

2022年4月18日，中宣部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出“堅(jiān)持正確發(fā)展方向”“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給”“加強(qiáng)前沿技術(shù)探索應(yīng)用”等20條具體意見(jiàn)，對(duì)于加速推動(dòng)和深化出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型具有重要指導(dǎo)意義。相關(guān)部門(mén)將“出版融合”的表述調(diào)整為“出版深度融合”，反映出對(duì)出版價(jià)值定位的肯定，以及出版環(huán)境和融合實(shí)踐的客觀變化。在認(rèn)識(shí)論層面厘清出版深度融合的邏輯，是推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。

問(wèn)：從“出版融合”到“出版深度融合”，在認(rèn)識(shí)論層面發(fā)生了哪些變化？

答：出版融合和出版深度融合，并不是簡(jiǎn)單的表述上的強(qiáng)調(diào)，而是在經(jīng)過(guò)十多年的探索之后，出版人對(duì)出版發(fā)展方向在本質(zhì)上的認(rèn)知提升。如今，我們已經(jīng)度過(guò)了數(shù)字化沖擊伊始的焦慮期，也度過(guò)了“我也數(shù)字化你也數(shù)字化”的內(nèi)向思維困局，拓展了認(rèn)識(shí)的維度，向更高層次的理想邁進(jìn)。這個(gè)更高的層次，就像紙被大量應(yīng)用為內(nèi)容載體而形成的內(nèi)容和載體的圓融，會(huì)造就新的生產(chǎn)方式和生活方式。這是未來(lái)，未來(lái)已來(lái)。

認(rèn)識(shí)論方面，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知突破是首要任務(wù)，出版人需要重新理解和闡釋出版概念。紙媒時(shí)代，信息單向度流動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間“一紙相隔”卻咫尺天涯；數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾的交往方式、生活方式，出版業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變革。被解放了的用戶及社會(huì)需求推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型，新的信息交互方式推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)，不斷涌現(xiàn)的科技手段如“無(wú)邊落木蕭蕭下”，給出版?zhèn)髅綐I(yè)帶來(lái)漫天風(fēng)雨，很多固有的觀念不斷被改寫(xiě)。想要與時(shí)俱進(jìn)實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的自我革新，需要從基本觀念的認(rèn)知和底層邏輯的重建兩方面實(shí)現(xiàn)突破，從而確立屬于出版的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。

從基本觀念入手，結(jié)合當(dāng)下出版業(yè)發(fā)展實(shí)際，重新闡釋和理解“出版”的概念：出版不僅僅是文化傳播、知識(shí)服務(wù)，還是對(duì)生活方式的引領(lǐng)，更重要的是對(duì)價(jià)值的生產(chǎn)和傳播。作家克里斯托弗·莫利在談及閱讀的時(shí)候說(shuō)道：“當(dāng)你把書(shū)賣(mài)給讀者的時(shí)候，你賣(mài)給他的不只是12盎司的紙、印刷的油墨與裝訂的膠水，還賣(mài)給他一個(gè)嶄新的生活。愛(ài)、友情、幽默，以及夜晚在海中航行的船只，一本書(shū)包含了天與地。”因此，出版說(shuō)到底是價(jià)值的生產(chǎn)和傳播。一本書(shū)的出版不再是出版的完結(jié)，而是閱讀服務(wù)的開(kāi)始，以內(nèi)容為媒介的價(jià)值生產(chǎn)，包括閱讀場(chǎng)景、閱讀體驗(yàn)等閱讀服務(wù)的提供和多樣化閱讀需求的滿足。

結(jié)合企業(yè)實(shí)際，明晰企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和定位，也很重要。以讀者品牌為例，我們?cè)跇?gòu)建“讀者影響力”產(chǎn)業(yè)體系的生存邏輯的過(guò)程中，確立了“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型精神企業(yè)”的定位。讀者品牌為閱讀而生，一直致力于閱讀風(fēng)尚和先進(jìn)文化的引領(lǐng)，努力為大眾提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。它的發(fā)展之路，是一條文化傳播與價(jià)值生產(chǎn)之路?！蹲x者》雜志從創(chuàng)刊至今，見(jiàn)證了改革開(kāi)放以來(lái)的社會(huì)變遷，參與了這一時(shí)期國(guó)人文化價(jià)值觀的建構(gòu)、民族靈魂的重鑄、和諧文化的創(chuàng)新傳播。不僅如此，《讀者》還記錄了這一時(shí)代變革中千萬(wàn)讀者的情感和社會(huì)風(fēng)尚?！蹲x者》的成功，得益于它堅(jiān)定的人文品質(zhì)和獨(dú)特的文化內(nèi)涵所形成的魅力，以及它與讀者之間心靈相系的依存關(guān)系，這種關(guān)系經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，已經(jīng)演化為一種精神伴侶的關(guān)系，因?yàn)椤蹲x者》伴隨了幾代人的成長(zhǎng)。明乎此，面對(duì)融合轉(zhuǎn)型，我們的認(rèn)識(shí)理路就能更加清晰。多維出版時(shí)代，讀者出版集團(tuán)作為“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型精神企業(yè)”，堅(jiān)持一切從內(nèi)容出發(fā)（內(nèi)容+），堅(jiān)持多維傳播，在多維度、多領(lǐng)域生產(chǎn)和創(chuàng)造價(jià)值。將讀者品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建構(gòu)融入中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)，將文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)這一國(guó)家意志與讀者品牌的“價(jià)值生產(chǎn)”相結(jié)合，努力為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。認(rèn)知突破、自我定位明晰之后，圍繞品牌價(jià)值鏈延伸產(chǎn)業(yè)鏈，就有了具體的方法和實(shí)踐方向：

首先，緊緊圍繞品牌的核心層和創(chuàng)意核推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。《讀者》雜志作為讀者品牌的創(chuàng)意源頭，既是優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，又是融匯作者、讀者及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的傳播媒介和平臺(tái)。因此，我們一方面實(shí)施《讀者》雜志的品質(zhì)提升工程和文化服務(wù)的轉(zhuǎn)型，著力推動(dòng)在全媒體傳播和社群營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破；另一方面充分發(fā)揮雜志的平臺(tái)作用，延展不同的社群運(yùn)營(yíng)模式，圍繞一種雜志形成一個(gè)文化服務(wù)生態(tài)。

其次，努力激發(fā)傳統(tǒng)出版社的活力，實(shí)施精品出版和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。讀者出版集團(tuán)旗下9家出版社是讀者品牌核心層的另一個(gè)重要部分，在出版融合轉(zhuǎn)型中，堅(jiān)持專業(yè)化、特色化、精品化發(fā)展之路，以主題出版為引領(lǐng)，以“敦煌學(xué)—絲綢之路學(xué)出版中心”“藏學(xué)出版中心”“西夏學(xué)出版中心”“簡(jiǎn)牘學(xué)出版中心”為依托，以敦煌學(xué)、絲綢之路學(xué)、藏學(xué)、西夏學(xué)、民族文化、閱讀成長(zhǎng)等特色產(chǎn)品線和特色板塊為支撐，大力推進(jìn)精品生產(chǎn)，打造走向世界的讀者出版品牌，切實(shí)提升讀者出版的品牌形象和影響力。在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版社需要不斷主動(dòng)升級(jí)，把自己變成創(chuàng)意中心和產(chǎn)業(yè)鏈集成者，做專、做精、做深、做特、做優(yōu)，做出獨(dú)特價(jià)值。具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容和創(chuàng)意，是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，版權(quán)的運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

最后，圍繞品牌的核心層，進(jìn)行“價(jià)值擴(kuò)散”和“服務(wù)延伸”，是讀者品牌出版融合發(fā)展一個(gè)重要的維度。我們圍繞閱讀服務(wù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探索構(gòu)建閱讀服務(wù)業(yè)態(tài)；推出線上閱讀服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)線下閱讀分享活動(dòng)，探索社區(qū)化閱讀服務(wù)模式；圍繞知識(shí)服務(wù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)讀者IP向在線教育服務(wù)領(lǐng)域延伸；圍繞生活方式的引領(lǐng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施讀者+公共文化空間、讀者+文化旅游、讀者+文化創(chuàng)意等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)意延伸；圍繞“價(jià)值的生產(chǎn)和傳播”延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為大眾提供“精神撫慰”和“詩(shī)意的棲居”；圍繞媒體融合打造全媒體傳播矩陣，加速建構(gòu)知識(shí)服務(wù)業(yè)態(tài)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

問(wèn)：出版企業(yè)在深度融合方面，是否存在可以共同遵循的原則？

答：出版企業(yè)在深度融合轉(zhuǎn)型中，面對(duì)著共同的難題和挑戰(zhàn)，勢(shì)必存在可以共同遵循的原則，這其中，融合轉(zhuǎn)型的目的、出版企業(yè)與用戶的關(guān)系、融合的基本路徑，以及融合發(fā)展中“人”的轉(zhuǎn)型，是每個(gè)出版企業(yè)都需要認(rèn)真面對(duì)的。

出版企業(yè)推動(dòng)深度融合，大家在目的和方向上是一致的。出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上就是在推動(dòng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和與之適配的技術(shù)之間深度融合，為的是推陳出新，激發(fā)傳統(tǒng)出版企業(yè)的活力，通過(guò)轉(zhuǎn)型發(fā)展，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，更好地造福社會(huì)、服務(wù)用戶。在融合轉(zhuǎn)型中，如何調(diào)整企業(yè)與用戶的關(guān)系也是每個(gè)出版人必須重新思考的。數(shù)字文明時(shí)代，沖擊傳統(tǒng)出版業(yè)的不是互聯(lián)網(wǎng)本身，而是被解放了的用戶及其需求。新時(shí)代人民群眾不斷增長(zhǎng)的多樣化文化需要，以及人民群眾對(duì)美好生活的向往，對(duì)出版工作和文化精品生產(chǎn)、多樣化文化服務(wù)提出了更高的要求。因此，出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的方向必然是根據(jù)不同用戶群體的需求而調(diào)整變化的，這就要求出版企業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)思維向知識(shí)服務(wù)、閱讀服務(wù)、文化服務(wù)轉(zhuǎn)型。融合轉(zhuǎn)型中，出版企業(yè)推動(dòng)資源融通的路徑大同小異，具有一定規(guī)律性。出版企業(yè)大小、特色不一，但在數(shù)字文明時(shí)代，整合已有資源，實(shí)現(xiàn)資源融通、渠道融通、平臺(tái)共享，圍繞特色內(nèi)容資源建設(shè)融媒體平臺(tái)，建立以特色內(nèi)容為核心的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以“內(nèi)容+服務(wù)”的形態(tài)實(shí)現(xiàn)傳播、效益的長(zhǎng)尾化，這個(gè)建設(shè)方向是相似的。最后就是人的問(wèn)題，做事的核心是人，出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的語(yǔ)境中，人的轉(zhuǎn)型最為迫切。出版的各個(gè)環(huán)節(jié)、流程都由不同崗位構(gòu)成，每個(gè)崗位都有具體的人在工作，所以在出版業(yè)的深度融合中，出版從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型升級(jí)是最核心的。當(dāng)出版機(jī)構(gòu)升級(jí)為創(chuàng)意中心和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，成為全新的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的集成者時(shí)，從業(yè)人員所面臨的不再是簡(jiǎn)單地在原有崗位上增加新技能，而是要適應(yīng)全新的崗位。新崗位要求具備媒體融合發(fā)展中新的語(yǔ)境、新的價(jià)值構(gòu)成和新的工作邏輯，完成對(duì)自我價(jià)值的重新認(rèn)知。

問(wèn)：在知識(shí)媒介相對(duì)穩(wěn)定的歷史時(shí)期，內(nèi)容生態(tài)中的技術(shù)因素往往容易被輕視甚至忽略。近幾十年來(lái)，媒介技術(shù)快速發(fā)展，媒體融合不斷加速，人們往往以“技術(shù)/內(nèi)容為王”這類(lèi)體現(xiàn)二元對(duì)立的觀點(diǎn)來(lái)審視技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系。在出版深度融合語(yǔ)境下，您如何理解內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系？

答：我不認(rèn)為技術(shù)和內(nèi)容是二元關(guān)系，要說(shuō)二元，只是這個(gè)階段新的技術(shù)變革導(dǎo)致傳統(tǒng)出版方式的不適應(yīng)，是舊模式和新技術(shù)的二元關(guān)系，而不是內(nèi)容和技術(shù)之間的二元關(guān)系。在歷史的長(zhǎng)河中，這種因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展而形成的不適感和對(duì)立思維不勝枚舉，但這都是暫時(shí)的。新的模式、新的習(xí)慣、新的方式必將確立。所以，出版人不應(yīng)該有這種狹隘的技術(shù)與內(nèi)容的二元對(duì)立思維，我們要做的，是堅(jiān)定內(nèi)容的本位，熱情擁抱新技術(shù)，形成內(nèi)容與技術(shù)相互交織、相互促進(jìn)的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為內(nèi)容和技術(shù)之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新?，F(xiàn)代技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)新提供了極大的可能性，可以延伸出多種形態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。例如，人工智能技術(shù)可以幫助出版企業(yè)分析用戶偏好，畫(huà)出形象鮮活的用戶畫(huà)像，提高內(nèi)容供給、送達(dá)的精準(zhǔn)度；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將虛擬內(nèi)容與實(shí)際場(chǎng)景相結(jié)合，提供更加生動(dòng)、直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)閱讀場(chǎng)景的多維度展開(kāi)，營(yíng)造全新的文化體驗(yàn)。這些新技術(shù)的應(yīng)用為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的思路和方式，可以幫助出版企業(yè)更好地滿足用戶需求。其次，內(nèi)容也在推動(dòng)技術(shù)發(fā)展。技術(shù)賦能內(nèi)容的同時(shí)，內(nèi)容呈現(xiàn)的需求也給技術(shù)發(fā)展提供方向和動(dòng)力，用戶的需求反饋會(huì)影響內(nèi)容的呈現(xiàn)模式，技術(shù)就要為這個(gè)需求提供支撐。例如，出版企業(yè)為數(shù)字出版技術(shù)提供了大量的數(shù)字化內(nèi)容，推動(dòng)了數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展；同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)新也為新技術(shù)提供了更多的應(yīng)用場(chǎng)景和試驗(yàn)平臺(tái)，為技術(shù)完善和迭代升級(jí)提供基礎(chǔ)。最后，技術(shù)創(chuàng)新最終會(huì)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變。現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用不僅僅是為內(nèi)容提供新的呈現(xiàn)方式，更是改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式?，F(xiàn)實(shí)中，數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速制作和定制化生產(chǎn)，大幅提高生產(chǎn)效率，既做到精準(zhǔn)送達(dá)，又保證呈現(xiàn)形式的個(gè)性化，讓用戶的體驗(yàn)更加細(xì)膩。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了更加廣泛的參與和協(xié)作的可能，使得內(nèi)容的生產(chǎn)方式更加開(kāi)放和多元化。在出版深度融合的過(guò)程中，出版企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，將內(nèi)容和技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)，不斷推動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，為內(nèi)容創(chuàng)新提供更多的可能性。

3  融合轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索與出版人的應(yīng)對(duì)

出版融合并沒(méi)有一成不變的固定模式，各出版企業(yè)結(jié)合自身資源積累和地方、行業(yè)優(yōu)勢(shì)，走出了各具特色的轉(zhuǎn)型路徑，但這并不意味著對(duì)個(gè)案參考價(jià)值的否定。在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，一線出版人直接面對(duì)著最為鮮活和復(fù)雜的實(shí)踐問(wèn)題，他們的能力范圍、認(rèn)知高度、探索精神等，很大程度上影響著出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的成敗。

問(wèn)：出版融合具有較強(qiáng)的包容力，許多新業(yè)態(tài)都被視為出版融合的實(shí)踐探索成果。近年來(lái)，讀者出版集團(tuán)在出版融合方面有哪些創(chuàng)新舉措？

答：近些年，讀者出版集團(tuán)在出版融合轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了一系列探索，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)布局新業(yè)態(tài)、拓展新的發(fā)展維度。首先重新認(rèn)知和定位了讀者品牌，重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。集團(tuán)以讀者品牌為核心，啟動(dòng)“讀者品牌影響力轉(zhuǎn)化工程”，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)各種媒體資源、生產(chǎn)要素的有效整合和融通，催化集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源的融合質(zhì)變。我們提出從“一維出版”向“多維出版”轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路，明確了自己作為“閱讀服務(wù)提供商”“全民閱讀領(lǐng)讀者”的角色定位，通過(guò)提供各類(lèi)優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)、文化消費(fèi)服務(wù)和文化建設(shè)問(wèn)題解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。緊扣“全民閱讀”來(lái)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)，充分利用“讀者”品牌在閱讀人群中的影響力，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)鏈接人，用分享、交流刺激用戶的需求，從而探索按需出版、定制服務(wù)等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與用戶數(shù)據(jù)的采集與運(yùn)營(yíng)。

主動(dòng)參與國(guó)家數(shù)字出版轉(zhuǎn)型布局、媒體融合發(fā)展項(xiàng)目研究和技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)文化與科技融合發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年努力，集團(tuán)入選國(guó)家“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”和國(guó)家“知識(shí)服務(wù)（綜合類(lèi)）試點(diǎn)單位”，與中國(guó)新聞出版研究院、北京大學(xué)等單位共建出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。近年來(lái)，先后承擔(dān)科技部科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目等各類(lèi)融合發(fā)展項(xiàng)目50余項(xiàng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要支撐。“讀者人”積極推動(dòng)出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)施“讀者·中國(guó)閱讀行動(dòng)”全民閱讀工程，構(gòu)建閱讀服務(wù)的全新業(yè)態(tài)。圍繞“閱讀”這個(gè)核心概念，探索新型會(huì)展產(chǎn)品，推動(dòng)“讀者讀書(shū)會(huì)”跨地區(qū)、跨行業(yè)設(shè)立分會(huì)，上線讀書(shū)會(huì)薦書(shū)平臺(tái)，為用戶提供個(gè)性化閱讀服務(wù)。同時(shí)，組建各類(lèi)“讀者·領(lǐng)讀者”閱讀推廣團(tuán)隊(duì)，向全社會(huì)播撒閱讀種子。“讀者·中國(guó)閱讀行動(dòng)”全民閱讀工程和“點(diǎn)·線·端+全民閱讀”建設(shè)書(shū)香社會(huì)的“讀者方案”，先后兩次榮獲中宣部“全民閱讀優(yōu)秀項(xiàng)目”獎(jiǎng)，并入選中宣部《宣傳思想文化工作案例選編》。

與此同時(shí)，集團(tuán)不斷加大出版融合的力度，投入數(shù)千萬(wàn)元用于內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字內(nèi)容傳播和讀者微信公眾號(hào)、短視頻直播平臺(tái)等十幾個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了雜志在線閱讀、文字與影像結(jié)合的融媒體讀物出版等集文字、音視頻于一體的全媒體傳播，建設(shè)了完整的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)從公眾號(hào)內(nèi)容傳播到視頻直播的立體營(yíng)銷(xiāo)體系，初步完成“多維出版”布局。與時(shí)俱進(jìn)，打造全媒體的傳播矩陣，進(jìn)一步加大了知識(shí)服務(wù)業(yè)態(tài)的建構(gòu)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的力度，以“讀者+閱讀服務(wù)”理念打造的“讀者·新語(yǔ)文”閱讀寫(xiě)作融媒體平臺(tái)，入選2022年中宣部“數(shù)字出版精品遴選計(jì)劃”，躋身全國(guó)“數(shù)字出版百佳”之列。依托絲綢之路、敦煌等特色文化資源，建設(shè)具有地域特色的融媒體數(shù)據(jù)庫(kù)和融合出版平臺(tái)。結(jié)合國(guó)家“一帶一路”倡議，啟動(dòng)“一帶一路”背景下的敦煌學(xué)和絲綢之路學(xué)研究數(shù)據(jù)庫(kù)與知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，該項(xiàng)目入選國(guó)家“新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)”，獲得中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金資助。“文溯閣《四庫(kù)全書(shū)》數(shù)字化影印出版項(xiàng)目”完成了全部?jī)?nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，對(duì)四庫(kù)古籍保護(hù)和數(shù)字化開(kāi)發(fā)、國(guó)家版本館建設(shè)具有重要意義。

此外，我們圍繞出版“引領(lǐng)生活方式”這一理念，打造了不少具有“文化地標(biāo)”屬性的新型閱讀空間。在上海、北京、蘇州、蘭州、天水等地合作建設(shè)街區(qū)公共文化空間、體驗(yàn)式文化沙龍“讀者小站”20多所，在企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)等建設(shè)“讀者書(shū)房”200多所及“讀者閱讀角”1000多個(gè)。將讀者IP社區(qū)化、生活化，推動(dòng)讀者品牌與大眾生活的緊密融合，走出了一條新型公共文化服務(wù)和閱讀服務(wù)的文化創(chuàng)新之路，探索形成了讀者閱讀空間的學(xué)校模式、機(jī)關(guān)模式、企業(yè)模式、縣域模式和社區(qū)模式。 

問(wèn)：出版深度融合發(fā)展將在一定程度上重構(gòu)出版生態(tài)。對(duì)于一線出版人而言，應(yīng)如何作出應(yīng)對(duì)？

答：出版深度融合背景下，出版人需要重新理解“閱讀”的本質(zhì)，參與出版生態(tài)的重構(gòu)，這一使命任重道遠(yuǎn)。20多年前，蘭登書(shū)屋的前總編輯賈森·愛(ài)潑斯坦對(duì)書(shū)籍的未來(lái)就有過(guò)一個(gè)預(yù)測(cè)：“（未來(lái)）書(shū)籍可以不以物質(zhì)的形態(tài)存在，可以不需要任何成本就能通過(guò)電子信號(hào)來(lái)傳輸，并且可以根據(jù)需求在世界幾乎任何地方以電子或?qū)嵨镄问街匦陆M合。”20多年過(guò)去了，他的預(yù)測(cè)在逐漸變成現(xiàn)實(shí)，但距離完全實(shí)現(xiàn)還有很多工作要做。因此，當(dāng)圖書(shū)形態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化的時(shí)候，閱讀就開(kāi)始有了全新的含義，閱讀服務(wù)也就被賦予了完全不同的價(jià)值。作為一線出版人，我覺(jué)得面對(duì)出版生態(tài)重構(gòu)，有三個(gè)關(guān)鍵詞是必須牢記的：自我革新的勇氣、認(rèn)知提升的高度和“以人為則、民胞物與”的情懷。

出版人需要深刻理解出版深度融合發(fā)展的趨勢(shì)，敢于自我革新，有勇氣努力突破。我們要深刻理解出版生態(tài)重構(gòu)的底層邏輯，領(lǐng)會(huì)國(guó)家推動(dòng)出版深度融合、構(gòu)建數(shù)字文明社會(huì)的決心，不能抱有絲毫僥幸心理，要主動(dòng)變革，推動(dòng)企業(yè)的“一主多元”發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“多維出版”。同時(shí)，有勇氣實(shí)現(xiàn)自我革新，在更廣泛的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)、跨媒體、跨所有制的融合發(fā)展。

出版人需要不斷更新知識(shí)體系，提升認(rèn)知維度，以新的出版理念面對(duì)數(shù)字文明時(shí)代的出版業(yè)。就像我前面提到的，新的出版生態(tài)中，一本書(shū)的出版不再是出版的完結(jié)，而是閱讀服務(wù)的開(kāi)始，以內(nèi)容為媒介的價(jià)值生產(chǎn)，包括了閱讀場(chǎng)景、閱讀體驗(yàn)等閱讀服務(wù)的提供和多樣化閱讀需求的滿足。出版社（雜志社）說(shuō)到底是創(chuàng)意中心，是產(chǎn)業(yè)鏈的集成者。從賣(mài)“紙”到賣(mài)服務(wù)、賣(mài)“價(jià)值”，這將成為數(shù)字文明時(shí)代出版業(yè)的生存常態(tài)。

出版做到極致，最終還是服務(wù)于“人”的，在數(shù)字文明時(shí)代，出版人更得以“人”的需求為準(zhǔn)則，懷揣“民胞物與”的情懷開(kāi)展工作。我提過(guò)幾個(gè)問(wèn)題，未來(lái)的工作需要不斷回到這幾個(gè)問(wèn)題中：如何使出版回歸“人”的生活、“人”的情感，真正回到“人”？如何把圖書(shū)和內(nèi)容變成價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)從賣(mài)“紙”到賣(mài)“價(jià)值”？如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源這一媒介和紐帶，來(lái)連接人、聚合人，通過(guò)交流分享使人們達(dá)成共識(shí)？如何圍繞出版的“知識(shí)服務(wù)”“生活方式引領(lǐng)”“價(jià)值的生產(chǎn)和傳播”來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展？回答好這些問(wèn)題，我們才有信心面對(duì)出版業(yè)重構(gòu)之后的未來(lái)世界。

4  數(shù)字文明時(shí)代的出版業(yè)

出版融合加速了知識(shí)的評(píng)價(jià)、傳播與存檔模式的轉(zhuǎn)型。例如，隨著傳播渠道的增多和不同算法模型的影響，知識(shí)的可發(fā)現(xiàn)性與其價(jià)值本身可能并不具有必然聯(lián)系；VR技術(shù)打破了知識(shí)平面化傳播的單一形態(tài)，為身體回歸到閱讀過(guò)程甚至參與式閱讀提供了可能；網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了人與知識(shí)新的連接方式，并成為最大的知識(shí)來(lái)源，構(gòu)成了數(shù)字文明的重要基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)大力推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，數(shù)字文明建設(shè)不斷取得新成就；出版業(yè)正在主動(dòng)或不自覺(jué)地融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)作為建構(gòu)數(shù)字文明的重要力量發(fā)揮著獨(dú)特作用。

問(wèn)：在未來(lái)的數(shù)字文明時(shí)代，出版的業(yè)態(tài)、格局、路徑將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

答：數(shù)字文明時(shí)代社會(huì)形態(tài)的演化不僅在加速，更呈現(xiàn)出在不同維度的立體式展開(kāi)。對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能不斷適應(yīng)，并加速更新迭代。從出版融合的視角推測(cè)數(shù)字文明時(shí)代的變化，我認(rèn)為會(huì)在強(qiáng)化企業(yè)特色風(fēng)格、創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)和不斷提升用戶體驗(yàn)三個(gè)方面有全新的突破。

未來(lái)的數(shù)字文明場(chǎng)景下，會(huì)出現(xiàn)更多風(fēng)格獨(dú)特的出版企業(yè)。從數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)全局來(lái)看，內(nèi)容、平臺(tái)、終端三個(gè)部分已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)完整且關(guān)系緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，它們的融合程度會(huì)越來(lái)越高，這個(gè)鏈條由硬件生產(chǎn)商、技術(shù)提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)部門(mén)參與，并由其中一方來(lái)整合。在全新的服務(wù)鏈條中，出版企業(yè)若想保持獨(dú)立性，就要理智面對(duì)，找準(zhǔn)分工定位，著力凸顯自己的特色和優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷提升在產(chǎn)業(yè)鏈條中的價(jià)值追求。因此，數(shù)字文明時(shí)代，能存活并健康發(fā)展的出版企業(yè)，必然會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化風(fēng)格。

深度數(shù)字化會(huì)激活企業(yè)服務(wù)意識(shí)，讓更多整合能力強(qiáng)、創(chuàng)新服務(wù)能力一流的出版企業(yè)脫穎而出。多維出版時(shí)代，知識(shí)來(lái)源增多、評(píng)價(jià)體系多元化，這個(gè)時(shí)代出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容與平面媒體時(shí)代的內(nèi)容大不相同，呈現(xiàn)出知識(shí)和信息的集成、整合等特性，以及立體化、多維化的傳播特征。人與知識(shí)、信息的連接方式和維度增加，這種情況下，誰(shuí)擁有更強(qiáng)的內(nèi)容資源聚合能力、整合能力和創(chuàng)新能力，誰(shuí)就擁有更大更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。因此，無(wú)論是追求“縱向一體化”產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，還是進(jìn)行“橫向一體化”的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，出版企業(yè)都需要不斷探索內(nèi)容創(chuàng)意與新技術(shù)、新載體的有機(jī)融合，生產(chǎn)適合新載體傳播又深受新媒體消費(fèi)群體喜愛(ài)的內(nèi)容，并不斷提升內(nèi)容的附加值。通過(guò)實(shí)施一系列特色出版工程和精品工程，提升文化創(chuàng)意內(nèi)涵，培育新的文化品牌，不斷提升內(nèi)容的整合能力、創(chuàng)新能力，從而使企業(yè)主體在多維出版的產(chǎn)業(yè)鏈中擁有足夠的影響力。

數(shù)字文明時(shí)代，用戶的體驗(yàn)感會(huì)成為出版企業(yè)未來(lái)很重要的創(chuàng)新動(dòng)力和服務(wù)方向。智能化的知識(shí)傳播模式和沉浸式的知識(shí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑箢w粒度更細(xì)膩的“在場(chǎng)”體驗(yàn)，出版企業(yè)的服務(wù)屬性也因此被放大。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能化和個(gè)性化的知識(shí)傳播和體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)更加豐富，用戶會(huì)徹底擺脫信息選擇和接受的單一方式，直接參與到知識(shí)生產(chǎn)、分享、傳播的全流程中，高品質(zhì)的內(nèi)容、個(gè)性化需求、簡(jiǎn)潔細(xì)膩的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)是出版企業(yè)在數(shù)字文明時(shí)代提供的最核心的服務(wù)。這樣的用戶需求，會(huì)推動(dòng)出版企業(yè)不斷探索與新媒體運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商的合作模式，確保生產(chǎn)的內(nèi)容能在不同的平臺(tái)、終端上同步高效送達(dá)，并竭力優(yōu)化用戶體驗(yàn)，始終把全媒體傳播和提供優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)服務(wù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，提升個(gè)性化、多樣化的文化服務(wù)能力。這是出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中新的發(fā)展空間和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文摘自《數(shù)字出版研究》2023年第2期 本刊編輯部《推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系——<數(shù)字出版研究>就“出版深度融合”專訪馬永強(qiáng)先生》。